Niets is frustrerender dan een goede campagne die stilvalt omdat je advertenties zijn afgekeurd. Het advertentiebeleid van Meta is uitgebreid en wordt grotendeels automatisch gehandhaafd, wat betekent dat een onschuldig bedoelde zin of afbeelding zomaar tot een afwijzing kan leiden. De meeste afkeuringen draaien echter om een handvol regels die telkens terugkomen. Wie die kent, schrijft conform vanaf het begin en houdt zijn campagnes draaiende. Deze gids loopt door de regels die er het vaakst toe doen en hoe je tekst, beeld en landingspagina in lijn houdt.
Hoe de beoordeling werkt
Elke advertentie wordt voor publicatie beoordeeld, grotendeels door geautomatiseerde systemen die tekst, beeld en de gekoppelde landingspagina scannen. Dat gaat meestal snel, maar het is niet feilloos: het systeem mist context en keurt soms onschuldige dingen af.
Belangrijk om te weten is dat de beoordeling het hele plaatje meeneemt, niet alleen de advertentietekst. Een keurige tekst met een landingspagina die niet klopt, kan alsnog worden afgewezen. Een afkeuring is bovendien geen drama op zich, maar een opeenstapeling kan tot beperkingen leiden. Lees daarover een advertentie afgekeurd door beleid.
Persoonlijke kenmerken vermijden
Een van de meest gemaakte fouten is mensen aanspreken op een persoonlijk kenmerk. Meta staat niet toe dat je suggereert iets te weten over iemands gezondheid, leeftijd, geloof, seksuele geaardheid of financiële situatie.
Het verschil zit in de formulering. "Heb jij last van rugpijn?" mag, want dat is een open vraag. "Jij hebt last van rugpijn" niet, want dat veronderstelt kennis over de persoon. Herschrijf directe aannames naar vragen of algemene uitspraken zoals "veel mensen ervaren". Dit is precies het soort tekstwerk dat je structureert met de gids over copywriting-frameworks.
Claims en beloftes
Overdreven of onbewijsbare beloftes zijn een tweede grote oorzaak van afkeuringen. Meta is streng op resultaatgaranties, vooral rond geld, gezondheid en gewicht.
- Geen gegarandeerde resultaten: vermijd "verdien gegarandeerd X" of "100 procent resultaat".
- Geen onrealistische beloftes: claims die te mooi zijn om waar te zijn, worden eruit gefilterd.
- Onderbouw wat je beweert: kun je een cijfer niet hardmaken, gebruik het dan niet.
Dit raakt ook hoe je over prijzen communiceert: doe geen loze beloftes en wees eerlijk over wat iets kost. Ik toon zelf bewust geen vaste bedragen maar werk op offerte, juist omdat een eerlijke prijs van de situatie afhangt.
Beeld en landingspagina
Ook je beeld en bestemming moeten kloppen. In het beeld vermijd je schokkende of misleidende elementen en voor-en-na-foto's bij gevoelige onderwerpen. Een teveel aan tekst in de afbeelding kan het bereik drukken, ook al is het niet altijd een harde afkeuring.
De landingspagina is minstens zo belangrijk. Die moet overeenkomen met de advertentie, geen verboden inhoud bevatten en functioneren zoals beloofd. Een werkende, kloppende pagina is bovendien beter voor je conversie, zie een goede landingspagina voor ads.
Wat te doen bij een afkeuring
Word je toch afgekeurd, raak dan niet in paniek. Lees eerst de opgegeven reden, want die wijst meestal direct naar de overtreden regel. Pas je advertentie aan en dien opnieuw in, of vraag een herbeoordeling aan als je denkt dat het onterecht is.
Omdat de eerste beoordeling geautomatiseerd is, komen fouten voor. Een bezwaar dat zakelijk en kort uitlegt waarom je advertentie wel conform is, leidt vaak tot een correctie. Negeer afkeuringen nooit, want herhaalde overtredingen kunnen je account beperken. Wat te doen bij een blokkade lees je in een geblokkeerd account aanvechten, en de bredere accountveiligheid in de gids over je Business Manager inrichten.
Zelf doen of uitbesteden?
Conform schrijven is goed zelf aan te leren, en met deze regels in je achterhoofd voorkom je de meeste afkeuringen. De grijze gebieden, zeker rond gezondheid, geld en gevoelige doelgroepen, zijn lastiger en kosten ervaring om aan te voelen.
Loop je tegen herhaalde afkeuringen aan of zit je in een gevoelige niche, dan help ik je advertenties conform te krijgen via management, of laat ik je opzet doorlichten met een audit. Even sparren over een lastige formulering doe ik op offerte, niet met een vast uurtarief. Neem vrijblijvend contact op via contact.
Veelgestelde vragen
De meeste afkeuringen komen door verboden of overdreven claims, persoonlijke kenmerken benoemen, een landingspagina die niet klopt met de advertentie, of beeld met te veel tekst of schokkende elementen. Lees de afkeuringsreden, want die wijst meestal precies naar de regel die je overtrad.
Je mag iemand niet rechtstreeks aanspreken op een persoonlijk kenmerk zoals gezondheid, leeftijd, geloof of financiële situatie. Schrijf dus niet je hebt last van X, maar herformuleer naar last van X? of veel mensen ervaren X. Het verschil zit in suggereren dat je iets over de persoon weet.
Houd je aan het beleid, start een nieuw account rustig op en vermijd herhaalde overtredingen. Een enkele afkeuring is normaal, maar een opstapeling van afgekeurde advertenties kan tot beperkingen leiden. Reageer netjes op meldingen en pas direct aan wat niet mag, in plaats van het te negeren.
Dien een bezwaar in via de melding. De eerste beoordeling is grotendeels geautomatiseerd, dus fouten komen voor. Leg kort en zakelijk uit waarom je advertentie wel conform is. Pas hem eventueel licht aan en dien opnieuw in, want soms triggert een klein detail de afkeuring.
Verder in de kennisbank: Copywriting-frameworks voor advertenties · Je Business Manager veilig inrichten · Je eigen account auditen